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今年 飞天茅台开始在官方APP上直接销售 ，放在几年前，这样的场面很难想象。
那时候想按指导价买一瓶茅台，不但要定闹钟、拼手速，有时还得 托熟人找渠道 ，酒还没到手，抢购的人已经排起了长队，变化在去年底变得明显。
而飞天茅台的批发价一度跌破1499元的官方指导价，过去经销商最担心没货， 现在更担心货放在仓库里卖不动 。
茅台还是那个茅台，包装没有变 ，工艺也没有突然改变，既然酒没有变，价格为什么撑不住了？
类似的情况并不只发生在白酒市场。
劳力士二手市场上的绿金迪，当年最热的时候被炒到120万元，有人买来不是为了戴，而是 等着涨价转手 ，如今，40多万元就能拿走。
整个瑞士手表在中国内地的销量， 也已经连续两年出现两位数下滑 ，软中华香烟礼盒同样如此。
以前一盒能卖到2000元，现在一路跌到1400元，少了600元，降幅接近30%，这三样东西 放在一起看 很有意思。
因为它们的用途完全不同，一个是酒，一个是烟，一个是手表， 却在差不多的时间里遇到了相似的问题 。
不是突然没人喝酒、没人抽烟、没人看时间， 而是越来越少的人愿意为它们身上的那层特殊意义付钱 ，有人把茅台、中华、劳力士叫作“老登资产”。
这个说法不算客气，却点中了它们过去真正 值钱的地方 ，这些商品卖的从来不只是产品，一块机械表，论看时间，未必比几百元的电子表方便。
而一瓶几千元的白酒， 也不可能比普通白酒多出几十倍的饮用价值 ，一条中华烟的实际用途，与其他香烟没有根本区别。
可过去很多人依然愿意付出高价，因为 买下来的不只是东西，还有体面、身份 和进入某个圈子的机会。
二十年前，一个人穿着 藏青色西装 ，系着领带，手腕上戴着瑞士表，在酒桌上打开一瓶茅台，旁边再摆上几条中华， 别人很容易把他和 “有实力”“有关系”“会办事”联系在一起。
这种印象并不是 自然形成 的，过去几十年，电视黄金档、报纸、杂志和影视剧反复展示同一种成功人士形象。
老板谈生意要喝白酒，领导参加饭局要坐主位。
有身份的人手腕上要有一块机械表，看得久了， 很多人便把这些东西当成了成功生活的一部分 。
那时的茅台、中华和劳力士，更像是某种社交暗号， 你接受这套规则，别人才愿意相信 你是“局内人”。
包工头想找开发商拿工程，家属想请人帮忙争取一个晋升机会， 两手空空 地上门，可能连谈话的机会都没有。
饭桌上摆出原箱茅台，递出去的是中华， 抬手时露出一块价值几十万元的瑞士表 ，对方接收到的信息不只是“这个人有钱”。
他还会觉得，你很 重视这次见面 ，愿意为这件事花成本，背后也许还有其他资源，问题也出在这里。
茅台和名表一旦被当成办事的筹码， 就必须有一场能够兑换利益的牌局 ，牌局还在，筹码就有人争。
牌局散了， 再贵的筹码也只是酒柜里的瓶子和抽屉里的手表 ，过去中国处在城镇化快速推进的阶段，各地修路、搞基建、卖地、盖楼。
并且房地产一路扩张，项目多，资金多，可以分配的工程也多，一个项目可能牵动设计、施工、建材、运输等多个环节，谁能拿到资源，谁就可能获得 丰厚回报 。
在那种环境里， 一场饭局确实有可能谈成上亿元的生意 ，喝掉几瓶茅台，送出几条中华，如果能换来一个工程，付出的成本几乎可以忽略不计。
房地产进入深度调整后，这套办法渐渐不好用了，一些开发商自己都面临资金压力，大量 工地停工 ，可以分包的高利润工程少了，手握资源的人也没有那么多蛋糕可分。
以前不送礼，可能拿不到项目， 现在即便送了礼，也未必还有项目 ，请不请客、喝不喝酒，结果越来越接近。
一瓶几千元的白酒失去了敲门砖的作用 ，价格自然很难只靠“面子”继续支撑，中华烟遇到的则是另一个消费场景的缩小。
以前办婚宴，桌上不仅要有酒，还要放烟，家庭条件稍好一些，就会选择中华，婚礼规模越大，需要的烟越多，有的人一次购买几十条，甚至 成箱批发 。
如今结婚人数已经下降了一大半，不少年轻人不办传统酒席，或者只请少量亲友吃饭，婚宴少了， 原本用于婚宴的中华烟自然也卖不动了 。
不是香烟突然 失去味道 ，而是成箱购买它的人和场合都在减少，更麻烦的是，90后、00后并没有像上一代人那样接过这套消费标准。
老一代人从电视、报纸和熟人社会中认识世界， 大家接触到的成功模板比较接近 ，年轻人从互联网和短视频中长大，每个人看到的内容都不一样。
有人喜欢跑步，有人研究露营，有人购买数码产品，也有人愿意把钱花在一次旅行上，过去那套统一的体面标准， 很难再要求所有人共同接受 。
现在有人戴着几十万元的机械表出现在年轻人面前，未必能收获羡慕，有人会觉得好看，也有人会直接 算一笔账 。
看时间用手机就够了，剩下的钱到底买了什么？
这种追问会直接动摇奢侈品最重要的东西 ，高溢价商品不怕贵，怕的是人们不再相信它应该这么贵。
而且年轻人对酒桌的态度也变了，上一代人可能把陪酒、 拼酒量 看成
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